市场的理性价值与制度的创新意义
   

———中国首批白金五星级旅游饭店的创建述评（上）

□戴斌

    自2003年底国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308--2003）颁布实施以来，“白金五星”———这一中国饭店产业“皇冠上的明珠”就成为产业内外广为关注的话题。2006年下半年，全国旅游饭店星级评定委员会（以下简称“全国星评委”）宣布启动白金五星级旅游饭店创建试点，特别是北京、上海、广东等省市的地方旅游主管部门和旅游饭店星级评定机构（以下简称“地方星评机构”）正式推出中国大饭店、波特曼丽嘉酒店、花园酒店等正式进入验收程序以后，尽管国家和地方旅游主管部门以较低的基调处理此事，但是白金五星级饭店还是迅速成为整个行业的焦点话题之一。作为一名参与和见证了从标准起草、条目详解到宾客、员工满意度调查分析、现场检查反馈和综合评价整个创建过程的专业学者，我始终在思考这一事件对于中国饭店业的市场价值和制度意义。

    创建背景与预期目标

    与1997年的版本相比，2003版的饭店星级标准结合当时的市场、技术、商业和制度环境的变迁，做了结构性调整。其中，新增的白金五星等级则是为饭店行业乃至中国服务业树立更新和更高的标志，同时也是为了进一步推动中国饭店业，特别是高端饭店业健康有序和可持续地繁荣与发展。

    自1988年中国诞生首批星级饭店以来，以五星级饭店为代表的豪华饭店就一直是中国高端饭店服务和高水平管理的象征。现在全国已有近1.3万家星级饭店，其中五星级饭店300余家。一方面，产业规模的扩大使得更多的消费者可以享受高端饭店的服务；另一方面，由于饭店星级标准实行的是及格制，即只要达到和满足标准中规定的必备项目、选择项目和相应的分值就可以获得五星级饭店的证书和标识，客观上造成了同属于五星级饭店，彼此的软硬件水平却存在很大的差异，给市场信号机制带来了一定程度的混乱。最顶级的豪华饭店无法从星级中体现出来。

    与此同时，市场需求的变化和消费结构的升级对高端和豪华饭店提出了新的要求。表现在市场上就是人们需要更多更好的饭店，以满足高端消费人群的消费需求。低端市场经济型饭店业态的发展也在促进着高端市场必须寻求新的突破。在这一背景下，星级饭店，特别是高星级饭店也在商业形态和产品结构方面做了相应的调整。特别是一批五星级饭店通过大规模的装修改造和人员培训，已经具备了为最高端的客源市场提供高水准服务的条件和能力。在消费市场的引导和存量企业的示范下，更多的产业外部资本开始进入这一市场。产业资本的流动需要规范理性的投资引导体系，并为投资者建立新的投资模式提供国家标准的支持。

    国际饭店产业的发展也对豪华饭店的等级划分提出了新的要求。比如位于迪拜的帆船酒店，美国拉斯维加斯的一些饭店，以及一些位于著名度假胜地的主题饭店，已经成为豪华服务的代名词。可以说，国际旅游与旅行市场已经提出为豪华饭店确定信号机制的客观要求，但是面向产业供给的制度创新落后了。尽管国际饭店与餐馆协会等组织也在研究出台面向全球旅游住宿市场的产业标准的可能性，但是由于来自政治、经济、市场和商业方面的影响，一个试图覆盖全球饭店市场的大一统的标准，无论是制度创新还是制度践行都面临重重困境。

    总之，市场环境的变化和产业实践的深化一直在推动着饭店星级标准的创新进程。加上国际市场的影响，白金五星级饭店标准从颁布实施的那天起就承担了市场理性和制度创新的双重目标。

    市场的理性价值

    白金五星级饭店不仅仅是强调庞大的投资计划和豪华的硬件水准。实际上，只有资金的预算支持是远远不够的，它要有2年以上的五星级饭店历史，具有相应的品牌价值，形成体系化的服务与管理模式，要有员工和宾客的广泛认可，尤其强调所在区域乃至全国的行业影响力和深层的文化内涵。诸如此类的门槛使得只有那些真正能够代表中国饭店业领先水平的企业才能够进得来，立得住。由是观之，白金五星级饭店的创建过程首先是一个市场选择的过程，也是能够为创建饭店带来市场增值的过程。

    选择白金五星级，首先是企业自身发展的内在要求，而不仅仅是纯粹星级提升为导向的投资冲动。比如广州花园酒店，市场竞争的加剧已经使得客源结构的调整和产品结构的优化成为饭店急需解决的现实问题。借助创建白金五星级饭店的契机，进而实现企业中长期发展导向的战略意图，则是整个创建活动的宏观指导思想。事实上，如果白金五星级饭店不能够真正地与市场需求和企业发展战略相结合，它就无法从根本上获得饭店投资者和行政当局的真正认可。正是认识到了白金五星级饭店的市场价值，企业才投入了大量的人力、财力和物力，乃至牺牲了很多短期的经济利益，以实现自身的战略转型。

    第二，通过创建活动，中国的高等级饭店第一次全面、系统地回顾了自己的发展历程。在反思和梳理的基础上，它们逐步形成和巩固了自己的文化内核与管理特色。经过近30年的发展，改革开放后的中国饭店人在虚心学习国际饭店业运作经验的基础上，先后解决了硬件配置和对客服务的标准化，以及内部管理的规范化问题。在此过程中，我们也涌现出了一批在国内国际市场上的有较高知名度和美誉度的单体饭店，也有一批具有丰富从业经验的经理人员成长了起来。然而，如何把饭店业运营的国际惯例和中国的具体国情有机结合起来，在管理模式和管理文化上进行原始性创新，我们还有很多的工作要做。在白金五星级饭店的创建过程中，由于来自业界、政府和学术界的资深专业学者的共同推动，饭店的高层管理者，特别是国际饭店管理集团之外的民族饭店企业的管理群体开始系统反思所在饭店的市场定位、管理模式和文化内涵。在创建验收的现场，专家组注意到了受检饭店对这些事关饭店长期运营的软性要素的高度关注。在员工服务技能培训的基础上，行政当局对于经理人员的管理教育和整个饭店运作体系的价值观塑造方面也投入很大的精力与资源，并且取得了相应的效果。对此，包括管理者在内的全体员工是高度认可的，受检饭店平均超过96%%的员工满意度率能够说明以价值观塑造为核心的企业文化建设的现实作用和历史意义。

    第三，从宾客满意度调查结果来看，客源市场对本次创建活动的认可度是很高的。作为白金五星级饭店验收工作的一个关键环节，也是最重要的权重项之一，宾客满意度是衡量饭店服务质量和管理水平的核心指标。无论是第三方评价机构所做的独立评价（包括国际饭店管理集团对成员饭店所做的定期评测）、宾客直接向国家星评委寄送的问卷，还是验收组现场随机抽查的结果，都是令人满意的。其中，绝大多数的商务客人对于创建饭店的原有品牌形象和本次创建过程中装修改造和新增项目是高度认可的，并且对于饭店的价格调整也表示了理解。来自客源市场的认同有效地保证了饭店发展目标和经营策略调整的战略基础，也为创建饭店的投资回报提供了有效的市场保障。从这个意义上说，白金五星级是市场选择的过程，也是饭店经营者在新的历史条件下主动寻求更强的竞争优势和更大的市场价值的结果。

    第四，白金五星级的创建活动为中国饭店集团和饭店管理公司的发展提供了新的市场机遇。经由饭店集团和饭店管理公司来提升产业集中度，不仅是政府的“旅游强国”战略实施的宏观要求，也是饭店企业提高核心竞争力、追求更大范围市场价值的微观需要。目前，按照“合并同类项”的原则和打造具有产业竞争力和市场影响力的产业集群的目标，政府国有资产管理机构已经初步构建了以首都旅游、上海锦江、广州岭南为代表的地方国有饭店产业集团的运营平台，并为本土饭店管理公司的成长提供了企业规模和行政资源两个方面的保证，但是由于旗舰饭店的影响力和企业内部运营要素的整合与优化程度尚不足与国际饭店管理集团竞争，致使中国本土的饭店管理公司的成长速度极为缓慢，特别是在最能够体现管理公司实力的非产权成员饭店的拓展方面更是呈现出不稳定姿态。通过白金五星级饭店的创建过程，促使饭店的产权管理机构进一步认识到专业化管理的重要性，并将更多的资源投入到所属饭店企业的集约化管理上来。一旦这些商业机构统一了饭店集团化发展的战略理念，并给予资本、技术和人力资源方面的合理配置，那么管理公司的品牌影响力将会成为急需解决的现实问题。正是这方面，政府公信力为白金五星级饭店的市场推广提供了保障。

    对于那些已经纳入到了国际饭店管理集团的创建饭店来说，白金五星级饭店的市场价值也是不可低估的。一方面，其成员饭店能够成为中国首批顶级饭店之一，本身就说明了该公司在中国市场的成功；另一方面，政府在创建前后所给予的关注、认可和非商业宣传则为其在中国市场的战略扩张提供了更好的社会声誉和更为有利的市场环境。

    基于市场，又复归于市场，白金五星级标准才有长期的生命力，而不仅仅是给饭店新挂一个标牌。（未完待续）