黄金规则之五：完善化规则———聚焦差异化

    一家成功的营销饭店应该聚焦差异化，而不仅仅是提供一般水平的产品与服务。为了使一家营销饭店能依据第一条基本规则培育忠诚的顾客，这家饭店必须个性化地关注顾客。这一完善化规则要求营销饭店与顾客建立亲密的关系。亲密得足以使饭店了解顾客需要解决的基本问题与具体内容；密切得足以理解顾客的各种期望。在产品与服务日益丰富多彩的竞争环境里，每一位顾客都渴望获得独特的服务。

    这条规则强调：每一位顾客绝不是相同的。他们中的每一个人是独特不同的，他们的需要是具有不同特点的和多样化的。换句话说，就是不存在相同的、一般水平的顾客。作为结果，一家成功的营销饭店必须将自己与顾客融为一体，与顾客产生一种亲密的关系使得自己对顾客需要解决的问题，需要的产品与服务的具体形式以及期望都有清晰的了解。

    不存在着相同的、一般水平的顾客。为了培育忠诚的顾客，饭店必须聚焦差异化，而不仅仅是提供一般水平的服务。

    实施这条营销管理的完善化规则的要点是：在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化产品。

    黄金规则之六：预测规则———

    关注主动行动

    一家成功的营销饭店应该主动采取行动，而不仅仅是做出被动的反应。任何饭店必须适应饭店业目前的发展环境。如果一家饭店如上面第二条规则所说的，做到充分地与顾客融为一体，那么，这家饭店就已经为变化作好了准备。这家饭店甚至应该预测变化，并主动采取行动来应对变化。

    斯蒂芬·克威在《高效率人士的七个习惯》里，将主动行动定义为是一种责任。依据这本书的解说，责任意味着是一个组织在既定的条件和环境里选择做出反应的能力。在一种刺激与反应之间存在一种时间间隔或缺口。这种时间间隔或缺口就是可以自由地决定是否做出反应的机会，自由地选择做出什么样的反应的机会。

    实施这条营销管理的预测规则的要点是：需要不断对未来进行预测；在任何情况下都要作好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备。只有这样，才能在任何情况下充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。

    黄金规则之七：品牌规则———避免陷入无差别的陷阱

    这是营销饭店需要遵循的第一条创造价值的规则。对饭店来说，品牌不仅仅是一个名字，也不仅仅是一种标识或象征符号。品牌是营销饭店提供的价值的指示器。它是一把代表饭店产品、服务、人员甚至所在地点或国家的联想的伞。品牌的联想状况是由一家饭店的新产品开发、顾客满意度、顾客忠诚计划和价值链管理等各种因素决定的。

    饭店的著名品牌可以增加所提供的产品与服务的价值。确实，品牌是饭店的一种资产，是通过提高顾客对饭店品质的满意与承认来为顾客创造价值的。运用品牌，饭店可以将自己从普通商品的供给—需求曲线中解放出来。例如，著名品牌饭店在提高价格的情况下，也不会使自己的需求量减少，也不会将其忠诚顾客的需求转移到普通品牌的饭店中去。

    当一家饭店成功地将自己从普通商品的供给—需求曲线中解放出来时，这家饭店所提供的产品和服务的价格将不再取决于由普通商品的供给—需求曲线所决定的均衡点，而由声望产品的需求曲线决定。这意味着，在一定的价格范围内，价格高，反而需求量大。作为结果，这家饭店将能成为价格的决定者，而不是价格的接受者。

    不幸的是，在一定程度上，宏观经济学家没有认识到品牌的力量。他们从全球视角来观察经济，从宏观的角度分析数据。这样做就容易忽略影响价格的关键因素品牌。事实上，品牌决定价格。品牌驱动饭店为它的内部顾客、外部顾客和投资顾客创造价值。品牌也显示了一家饭店的产品与服务的价值。因此，一家饭店应该善于建设、运用与保护自己饭店的品牌。品牌将使一家饭店避免陷入大宗商品的、无差别的、单纯降价竞争的陷阱。

    实施这条营销管理的品牌规则的要点是：饭店需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。

    黄金规则之八：服务规则———避免陷入文牍主义陷阱

    这是营销饭店必须遵循的创造价值的第二条规则。对一家饭店来说，服务不仅仅是售前服务、销售中服务与售后服务。服务不仅仅是为顾客提供免费的电话号码和维修服务。服务是一家营销饭店提高其价值的决定性因素。

    在饭店里，不管员工从事的是餐饮业务，还是从事的是客房业务，他们所从事的所有经营业务都必须成为服务业务。为了成为成功的服务企业，一家饭店必须持续地提高产品和服务的质量。为了创造长期持久的价值并与顾客建立良好的关系，一家饭店的产品和服务必须能为顾客提供始终不变的良好价值。因此，饭店总经理作为履行首席营销官职责的首席执行官，在饭店的公司治理与日常管理之间发挥着关键的作用，对在整个饭店公司创造、保持甚至提高服务意识具有重要作用。从上述意义上来说，服务是饭店经营管理的一种范式。它是饭店生存与发展的精神和灵魂。它是饭店赢得明天竞争的一种制胜的态度与习惯。它也是一种避免不以解决顾客问题为导向的、照章办事的文牍主义陷阱的战略。

    实施这条营销管理的服务规则的要点是：在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。例如，参加会展活动的住店客，经常需要饭店提供合适的箱子来装运各种文件和资料。如果饭店能提供出售箱子与帮助托运的服务，一方面可以帮助顾客解决他们的重要问题，另一方面，也可以增加饭店的营业收入。

    黄金规则之九：流程规则———避免陷入分工的职能导向陷阱

    这里的流程是指为顾客创造与提供价值的过程。它反映了一家饭店的产品与服务的质量、成本和为顾客提供产品与服务过程的情况，也是指一家饭店为顾客提供价值的手段。

    这条规则要求饭店成为高质量服务供应链中的主管。饭店应该对其服务供应链进行全过程的管理，从原材料的采购到最终产品的提供。管理的方式是运用价值工程，即在饭店里开展提高服务价值和合理减少成本支出的分析与改进活动。

    除此之外，这条规则要求一家饭店要努力成为供应链网络组织的中心。在这个中心里，饭店可以与所有的可能增加顾客价值的组织建立联系。这种做法的一个著名的术语是战略联盟。这些作为合作伙伴的战略联盟的成员可能是饭店的供应商和顾客，甚至是竞争对手。标杆超越、流程再造、外包、兼并和收购是改进价值创造过程的战略行动的例子。

    价值创造的驱动因素包括饭店的品牌、服务和流程。这些驱动因素不仅应该为外部顾客与投资顾客创造价值，而且也应该成为内部顾客———员工关注的焦点，他们是饭店组织的成员。

    实施这一条营销管理的流程规则的要点是：在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。在饭店里，他们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予的任务。饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。