境外市场的负增长与高档度假酒店客房猛增的矛盾加剧

三亚度假酒店业共谋“过冬”

《中国旅游报》记者    李  青

    海南省旅游发展研究会：往年冬季旅游旺季，三亚各酒店都会赚个盆满钵满。但是今年前三季度，三亚酒店业的境外市场出现５年来的首次负增长，仅完成了全年计划的５５．４３％。日前，海南省旅游发展研究会、三亚市旅游饭店业协会联合举办“三亚市度假酒店业产品开发与营销创新研讨会”，召集各酒店营销总监共同研究新市场，备战“寒冬”。

    三亚度假酒店业面临的市场压力愈加严重

    三亚市旅游饭店业协会秘书长刘立民的开场白道出了业界的共同忧虑。从年初到现在，南方雪灾、汶川地震、海啸传言等对三亚旅游市场造成了接连不断的冲击；股市暴跌、全球金融风暴等大大打压了国内外游客出游度假的经济实力和心态，也对酒店经营造成不小冲击。在剩下两个多月的时间里，各酒店能否完成年度计划已经是个大问题。

    今年前三季度，虽然三亚旅游的国内市场仍保持增速，但一向重视境外市场开拓的各大度假酒店却感到了巨大的经营压力，仅完成了全年计划的５５．４３％。据了解，今年三亚市入境游市场最喜人的消息是三亚国际邮轮旅游市场迅猛增长。至９月底，三亚出入境国际邮轮游客达４．８万多人次，同比增长了５．３倍多。但是国际邮轮游客并不过夜。进入二季度后期，受入境签证政策等影响，俄罗斯、韩国游客量大幅下滑。使得今年前三季度，三亚旅游饭店接待境外游客量为３４．７万多人次，同比下降了７．３９％；旅游外汇收入为１．７２亿美元，同比减少２．９８％。

    刘立民说，与境外游客总量萎缩形成鲜明对比的是，今年三亚市陆续开业的一批高档度假酒店的客房总量将达数千间，仅三亚国光豪生度假酒店的客房数就超过1200间，三亚市度假酒店业面临的市场压力将更加严重，业界如不抓紧从产品开发与营销创新上下功夫，三亚市度假酒店业的削价竞争将在所难免。

    品牌和档次不等于市场  阳光和海滩不等于产品

    海南省旅游发展研究会副会长、秘书长王健生呼吁三亚度假酒店业营销总监们多从自身找问题，要更加重视主题度假产品的开发与营销创新，以新产品对接新市场是关键。近些年来，三亚市度假酒店沿着美丽的海湾如雨后春笋般蓬勃发展，喜来登、万豪、凯宾斯基等等十几个国际品牌纷纷进驻，已经形成亚龙湾、大东海、三亚湾等等几大高档度假酒店群落。三亚高档度假酒店的增量与中国经济和国民收入的持续高速增长以及国际经济一体化进程加速一路同行，各大度假酒店一片生意红火。但是，今年的市场变化使得营销总监们措手不及，究其自身原因是各大度假酒店习惯于宣传各自的品牌、规模、档次，以及所“独享的”阳光、沙滩、海水，仅仅以“客房价格”对接市场；而忽视了结合、挖掘自身的特色优势，针对细分的目标市场消费需求，开发对应的主题特色“度假产品”进行组合式营销。王健生认为，随着度假酒店的越来越多和中高端人群消费习惯的个性化、多元化，营销总监们单拼品牌和档次不一定赢得市场 ，单靠“天然的”阳光和海滩也不等于竞争性产品。

    新业态、新市场需要营销创新

    面对充满挑战的“市场寒冬”，如何对接新市场，寻找新客源是营销总监们关心的焦点。大家认为，在当前的形势下，首先要守住各自的传统客源，老客户将成为各酒店度难关的基础。但是如果想要寻找经营增长点，就必须对接新的客源市场。

    亚龙湾五号别墅度假酒店营销总监梁钊深有感触地说，随着人民生活水平的不断改善和提高,可支配时间与可支配收入的增加,加上旅游交通、通讯工具的革命, 为海南岛发展度假旅游业提供了巨大的国内市场支撑。2007年我国人均GDP已达到2460美元，而海南旅游主要的客源地人口超过3亿，人均GDP已超过4000美元——国内中高端消费阶层已形成相当的规模，其消费结构已发生明显的变化，旅游度假和各类新业态等等消费热点继续升温，消费需求更趋向多元化、个性化、品质化，使得度假酒店靠单一产品、同质化产品已经不能满足现实的市场需求。如何及时向旅游消费者提供灵活、个性、健康、舒适、特色的度假产品和服务,便成了度假酒店守住传统客源、对接新客源的市场驱动力。

    王健生认为关注新业态、研究新客源是发现新市场的捷径。他举例说，随着国民收入的不断提高，各类主题俱乐部层出不穷，成为中高端收入人士休闲和沟通的重要组织者。以北京为例，目前各类俱乐部已经达到上千个，比如：自驾车俱乐部、体育休闲俱乐部、经理俱乐部、时尚俱乐部等等，“物以类聚、人以群分”，会员遍及各行业、各领域。有的俱乐部会员最多可达数万人，俱乐部的活动越来越活跃，活动范围越来越广。俱乐部里藏着三亚难得的高端度假市场，三亚的各大酒店如果巧妙地与各地俱乐部的秘书处合作，共同策划、开展俱乐部的活动，推出特色产品作为各俱乐部活动的延伸。这将是一大新客源。而且，各酒店与俱乐部的对接也可省去中介环节，只要和其秘书处建立联系，就可以根据其建议灵活地开发出个性化的度假产品。

    开发“三亚味道”的度假产品才具永恒竞争力

　　有了新市场，如何开发出适销对路的新产品并不是件易事。　　供职于亚龙湾天域度假酒店的马来西亚籍营销副总监程玟兢先生来三亚工作刚满两个月，但三亚旅游缺乏特色的问题却让他这个“老外”感触颇深。他说，提及泰国、马来西亚等热带滨海度假旅游业较为发达的国家，游客脑海中会立即浮现出该国特有的旅游和文化场景。而三亚给人留下印象的却只有阳光、沙滩、大海，真正独具地方文化特色旅游产品非常少。
　　这一意见引发了与会者的共鸣。世界上有优质资源的热带滨海度假地不在少数，拥有高端酒店设施的城市更数不胜数。如果没有本地文化特色，三亚如何成为国内外游客和度假客常来常往的目的地？程玟兢说，最让游客回味无穷的就是原汁原味的本土文化。不挖掘、不开发便是对自身文化特色的蔑视，而包装过了头、过分商业化也将令人倒胃。

　　与会代表纷纷表示，市场的巨大压力其实也是一种动力，三亚度假酒店业可以借机审视、反思已有的度假产品，寻找新的机遇。很多人建言，酒店业可以尝试发起本土文化特色产品的开发潮，并在酒店里向客人推荐三亚文化旅游产品。此外，三亚的阳光是宝贵的度假资源，但至今仍没有企业对“阳光”进行有效的深度开发，仅停留在原始的“晒太阳”阶段，还有更多的资源需要用心利用。

　　刘立民最后指出，三亚酒店业界如果单靠拼房价和简单套餐营销，日子会越来越不好过。不管是国际品牌还是本土品牌酒店，都需要立足于三亚，立足于长远，将三亚经营成充满人文风韵的度假天堂。