政府塑形象，企业推产品，行会搭管道

海南构建旅游产品开发与营销新机制

　　海南岛度假网10月10日讯：（中国旅游报海南记者站  冯华国）国庆黄金周刚结束，10月6日，海口市旅行社协会、海南省旅游发展研究会将一份酝酿已久的《关于开展“魅力海岛，度假天堂”—— 海南岛特色旅游线路及度假产品设计活动的倡议书》发向30家具有较强组团和接待实力以及海南旅游新线路开发经验的旅行社，立即受到广泛的响应。

    10月9日下午，在海南省、市旅游部门的支持下，海口市旅行社协会、海南省旅游发展研究会在海口泰华酒店召开“海南国际旅游岛特色旅游线路及度假产品设计”动员会议，倡议全省旅游界积极、主动地配合海南省政府旅游部门工作部署，面对“新假期、新需求、新市场”，联起手来以 “新海南、新产品、新体验”去对接“新商机”。海口市旅游局局长龙卫东到会讲话，明确表示政府部门大力支持旅游行业协会及相关研究会牵头发起的这项活动。

   海南岛形象营销与旅游产品营销脱节的状况亟需改变

    海口市旅行社协会会长房新海说，近些年来，在海南旅游整体目的地形象营销方面，各级政府及旅游部门做了大量的工作，使海南岛作为生态岛、健康岛、旅游岛、度假岛的形象大大提升，尤其是省政府为提高海南旅游的国际知名度，明确将2007、2008年定为“海南旅游宣传促销年”，加大旅游宣传促销的投入。遗憾的是，我们业界没有及时跟进新产品的开发与营销，以至于海南岛形象营销与旅游产品营销脱节，游客冲着海南岛美好的形象而来，但所能参团体验旅行社的“海南游”产品却令其大失所望——在现实的市场上，几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品仍然是名为“海南环岛五天四晚游”的同质化观光游产品——单一、低端、老化，在旅游市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能迎合低端的观光客的需求。

    房新海说，海南是岛屿型目的地，无论是目前还是将来的相当长的时间，海南旅行社都承担着海南旅游产品营销的“主渠道商”重任。面对海南旅游业正迎来转型升级的发展机遇和建设海南国际旅游岛的宏伟目标，旅行社业界亟需转变经营理念和方式，带头推进海南旅游新产品的开发与推广，通过对海南旅游产品内容和结构的改造提升客源层次、优化客源结构、提高海南旅游经济增长质量。

    旅行社要走专业化、品牌化的道路，向产、批、零垂直分工体系方向发展。

    海口市旅游局局长龙卫东要求旅行社业界充分发挥海南岛拥有全国唯一、世界一流的热带海岛度假旅游资源的优势，以多样化的观光游产品和度假休闲旅游产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客能随之很好地体验海南、享受海南，从而为海南带来较高的旅游消费收入。特别强调的是，旅游服务和旅游产品的设计要更加关注消费者的利益，产品要更加注重个性化的需求和精神的愉悦，还要更多地注重其文化内涵。旅行社要走专业化、品牌化的道路，要向产、批、零垂直分工体系方向发展。

    龙卫东局长说，随着建设海南国际旅游岛的全面推进，围绕着国际化的要求，我们在很多方面还有差距，包括旅游产品。旅游线路作为传统的观光旅游的基本产品形式，其重要性在海南有降低的趋势，而专项型、度假型以及度假观光相结合型的产品非常需要。至2015年，我国将由目前世界第四大旅游目的地国跃升为全球首位旅游目的地，入境旅游外国人数将达1.3亿人次。海南岛作为“中国特色的度假天堂”融入国际度假旅游市场的时代已经到来。同时，随着中国社会经济持续快速发展所带来的人民生活水平的不断改善和提高,可支配时间与可支配收入的增加,加上旅游交通、通讯工具的革命, 为海南岛发展度假旅游业提供了巨大的国内市场支撑。

    龙卫东局长说，2007年我国人均GDP已达到2460美元，而海南旅游主要的客源地人口超过3亿，人均GDP已超过4000美元——国内中高端消费阶层已形成相当的规模，其消费结构已发生明显的变化，住房、汽车、旅游度假以及代表生产性服务业的旅游新业态等消费热点继续升温，消费需求更趋向多元化、个性化、品质化，使得旅游目的地及其旅游企业靠单一产品、同质化产品已经不能满足现实的市场需求。如何及时向旅游消费者提供快捷、方便、灵活、个性、健康、舒适、特色的旅游产品和服务,便成了传统旅游服务业升级换代的市场驱动力。因此，我们的企业要从以价格竞争为基点转型到产品差异化与品牌的竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动市场销售渠道。

    海南旅游线路同质化、低端化的局面即将被打破

    据了解，本次活动旨在深入挖掘海南岛丰富的旅游资源和度假元素，组合海南热点旅游市县的旅游资源以及各类旅游企业的特色产品，广泛征集有新意、有特色、能突出反映海南旅游度假多元体验、可操作性强的海南旅游线路及度假产品设计方案，从而打造一批具有海南特色、富有吸引力和竞争力的旅游度假产品品牌，优化海南旅游产品结构，完善海南旅游产品体系，满足游客的多元化需求，进一步提升海南——“中国热带海岛，东方度假天堂”（国际）和“欢乐海岛，度假天堂”（国内）的旅游形象知名度和核心竞争力，推动海南旅游增长方式从数量规模型向质量效益型转变，旅游方式从观光向度假休闲转变，游客结构由低端游客向高端游客转变。

    会议动员全省各家旅行社、各大景区、各大度假酒店、旅游网站、高尔夫球会、会展机构、自驾车租赁企业、车友会、运动探险俱乐部、旅游院校、旅游策划规划机构等等涉旅单位以及海内外公众积极参与。会议组织者提供了12项参考性主题：滨海度假休闲游、特色高尔夫旅游、自驾观光休闲游、海岛温泉度假游、海岛会议奖励游、海南度假购房游、海南节庆活动游、特色美食购物游、热带雨林探奇休闲游、豪华邮轮度假游、市县一地深度游、海南民俗体验游等。对于本次活动获奖的旅游线路和度假产品，海南旅游网、海南岛度假网、海南旅游超市网、海南省旅游发展研究会网站以及各家旅游企业网站上将长年详细发布，还将精心编印三万本实用工具书——《“魅力海岛，度假天堂”——海南国际旅游岛特色旅游线路及度假产品完全手册》，在11月20日至23日举行的2008中国国际旅游交易会上向国内外旅行商及参会者派发，同时发布、批销海南旅游系列获奖线路和度假产品。

    构建“点、线、面”共同参与的产品开发与市场营销新机制

    海南省旅游发展研究会副会长、秘书长王健生说，通过每年开展此项活动，提高海南旅游产品开发与市场营销专业化水平，组建一支海南旅游产品开发与市场营销队伍——海南旅游新产品开发与推广工作小组，同时综合运用现代化、信息化和传统营销手段，增强旅游营销的针对性和有效性，做到政府旅游形象宣传、旅游机构营销和旅游企业促销分工合作，有机结合，构建国际化的旅游营销网络，让更多的目标游客关注海南、向往海南和选择海南为度假旅游目的地，形成海南旅游稳定的国际客源基地。

    王健生说，通过此项活动，构建“点、线、面”共同参与的产品开发与市场营销新机制——点入线中，以线串点，以线托面。“点”指的是景区、酒店、餐饮店、购物点、娱乐点等等旅游接待企业，“线”指的是某条主题线路，“面”指的是目的地整体形象。具体做法是：“以线串点”——以主题线路串起相应的“点”，线路中的“点”共同参与、共同承担这条线路的推广与营销；“点入线中”——每个“点”依自身的多元特色可以参与到相应的不同主题的线路中去，每个“点”可以参与不同主题的线路营销；“以线托面”——目的地整体旅游形象需要有一系列不同主题的旅游产品作为支撑。由此形成“政府塑形象，企业推产品，行会搭管道”的“点、线、面”联动营销新机制。