一、奥运举办对中国旅游业的现实和潜在影响

    在奥运结束之时，回顾这次奥运对旅游业的影响，我们可以按照时间段，总结出两个不同的时段特征，即：奥运没有给中国旅游业带来现实的预期增长，但奥运的成功举办将为中国旅游业未来的长期发展提供千载难逢的机遇。奥运对中国旅游业的潜在影响，总结起来看，主要体现在市场机会和产业素质两个方面。

    1、奥运前和奥运期间，中国旅游业没有实现预期的显著增长，但积累了巨大的供给能量。

    中国经济社会发展迅速，试图通过奥运赢得世界尊重的想法比较迫切，更进一步，全社会对奥运带来经济效益的期盼也很强烈。为此，对国际大型活动更为敏感的旅游业，也在几年内摩拳擦掌、蓄势待发。除主办和协办城市外，包括几乎所有的省份在内，奥运前中国旅游业都做了大量准备，想抓住这个千载难逢的机遇，实现大的增长。尤其是很多旅行社预测，奥运旅游热潮会从今年春节就开始，并持续到2009年全年；而很多举办城市的酒店业，更是调高了心理预期，不但预测了人数的成倍增长，还预测了高达七、八倍的住宿价格。很多经济型酒店（如格林豪泰、锦江之星、如家等等），也抢在奥运之前纷纷开业或增加布局，也是期待在奥运期间抢到蛋糕。

    可事实上，在“平安奥运”的主要目标的指引下，本届奥运并没有给旅游业带来预期的增长幅度。安保措施的加强，伴随着2008年内接连而来的自然灾害、局部政治事件和疫情叠加影响，使奥运旅游的预期目标并未实现。北京市旅游局提供的数据显示,仅在5月份，北京入境游客数量就急剧下降了14%。奥运期间，北京的五星级酒店入住率是81%左右,比去年同期的69%高出12-13个百分点，但四星级酒店的平均入住率是60%,不足去年的69%，三星级以下30%-50%的入住率,也低于去年。很多酒店在奥运前几个月已经预感到形势不容乐观，纷纷以超过10%（甚至超过20%）的额度调低房价，以招徕客源。

    但总体上说，奥运旅游的积极准备，并不会因为奥运期间的愿望没有实现而付诸流水。各地为接待奥运游客普遍提高了供给能力和服务水平，尤其是各地扩大接待、实现增长的愿望和热情，将持续相当长的时间。同时，奥运期间国内游客因严格的安保措施、避让奥运拥挤和安静享受“电视转播”的心理、奥运期间主办地接待价格会攀升的考虑，都使国内旅游需求在奥运期间受到抑制。同时加上奥运期间休闲惯性的因素，都为我国旅游业积累了巨大的需求能量。

    2、奥运为中国开辟和巩固国际旅游市场，提供了难得的契机。

    本届奥运会，赢得了世界的喝彩。在闭幕式上，国际奥委会主席罗格在致词中说道“这是一届无与伦比的奥运会”，“世界更加了解了中国，中国更加了解了世界”，其中尤其是奥运让世界更加了解了中国，增加了对中国客观、正面的认识，对中国意义重大。因此，从提升中国目的地形象的角度说，奥运举办过程，是给中国旅游业成功实现了一次空前的多层次的大型促销。

    首先，奥运实现了中国对世界公众的展示。北京奥运把世界目光聚焦到中国，并把中国成就展献给世界———开幕式除鸟巢现场的80多位国家元首、9.1万观众之外，全球约有40亿观众通过各种方式看到这一宏大场景。伦敦市中心的特拉法加广场、首尔市的清溪川广场都树立了大型屏幕墙，供市民露天观看开闭幕式和比赛。本届奥运中国第一次实现金牌数第一，带来了更多的民族自信和世界尊重。

    其次，奥运直接“培育”了大批潜在的国际推介者。本届奥运，注册来宾人数是50200名，其中包括运动员及随队官员17000名、奥林匹克大家庭成员（包括国际奥委会、各国奥委会以及各个单项体育协会的代表）4600人、注册媒体记者21600人、赞助商及其客人7000人。很多运动员在此感受到了中国的热情接待并实现了夺牌和破纪录的梦想，很多记者在这里自由采访并取得了更多的报道题材，尤其是从运动员口中说出的北京良好天气、从一线记者笔下流淌的民众平实生活，都让世界观众增加了对中国的客观认识。更进一步，这些具有一定社会地位的人在北京期间建立起来的美好印象，将长期影响其观念，并不断在其周围形成口碑传承的效果。

    最后，也是最重要的，奥运调动了西方主流媒体客观报道中国的兴趣。长期以来，媒体偏见成为西方曲解中国的最大因素。这种偏见在西方民众的影响力，是中国入境旅游增长的最大障碍，也是单纯的旅游促销难以根本扭转的。而这次，西方主流媒体在聚焦北京的过程中，几乎一致给予了正面的报道。在北京奥运会闭幕式后，英国广播公司（BBC）称“北京组织了历史上组织最出色的奥运会”，美国CNN称“这是近代历史上最出色的一届奥运会”。路透社发表题为“复兴的中国准备以史诗般的演出欢迎世界”的文章、法新社发表“奥运召开，骄傲和快乐之泪”文章，美国全国广播公司（NBC）新闻网更直接用“北京点燃世界”作为标题盛赞北京奥运。NBC在美国独家买断转播权，对北京奥运会75%的比赛项目进行现场直播，播出时间为3600小时，比此前对所有奥运会转播时间的总和还多1000小时。除报道奥运外，还用写实手法穿插百姓生活的片花，让观众更加了解中国。英国BBC全程转播奥运会开幕式，吸引数以百万计英国人观看，成为本年度收视率最高的节目；加拿大广播公司（CBC）为本国提供了长达2400小时的现场转播和新闻报道，并实现了电视画面的高清晰化。日本官方电视台NHK对开幕式进行了直播，还邀请了中国人熟悉的日本著名音乐人谷村新司担任嘉宾现场点评。德国电视一台、二台派出700多人到北京采访，墨西哥公共电视台2频道、卡塔尔“半岛”电视台体育频道、韩国KBS、MBS、SBS三大电视台都对开幕式进行了直播。网络媒体也不甘示弱，谷歌（Google）提供的网络搜索数据显示，世界范围对奥运网络搜索最多的前三国是新西兰、澳大利亚、牙买加。

    3、奥运给国内旅游发展带来丰厚遗产，将大大提升中国旅游产业素质。

    总体来说，产业素质主要体现在外部环境和内部结构两个方面。

    对外部环境来说，除了自然环境，人文环境（如当地居民好客度和文明程度等）也一样重要。本届奥运会“绿色奥运”、“人文奥运”两个理念，直接优化了旅游业发展的自然环境和人文环境。由于推行绿色奥运，政府着力改变空气质量，使北京在奥运期间增加了蓝天白云的天气，这不但直接改变了外国人的看法，更为环境治理提供了宝贵经验，同时最重要的是证明了只要有决心，中国的环境问题就可以在短期内很好解决。这对我国旅游业赖以生存和发展的自然环境的优化，将起到非常积极的作用。很多外国人明显感受到的北京市民文明素质的提升，则是人文奥运理念推动的结果———居民独处之时的秩序和良好习惯，与外界交往中的自信与更加成熟，都通过奥运点滴养成，并深入人心，形成了旅游目的地必不可少的宽松环境和好客氛围。

    而内部结构优化，则主要体现在产品类型的丰富、人才体系的支撑、企业实力的增强等方面。在旅游产品类型上，“科技奥运”理念带来的高科技、高设计含量的奥运场馆，必将成为我国现代体育科技旅游的一朵奇葩，并在国际上具有了先天的知名度和美誉度，成为北京旅游乃至中国旅游的新的吸引力。在人才体系支撑上，170万的庞大志愿者队伍通过优质服务和热情微笑向世界展示北京、展现中国———他们尽管不是直接的旅游从业者，但其工作性质，实际上与旅游接待具有十分强烈的相似性。无论这些以学生为主体的志愿者是否将来在旅游行业就业，在这部分人的志愿意识、国际意识直接提升的同时，其影响力、感召力都必将在全社会扩展开去，使中国人的国际交流能力大大提升。由于旅游业最基本的特征是人与人交流的行业，因此这部分人在担任志愿者期间建立起来的接待服务成就感、主动服务意识及其影响力和感召力，比每年单纯培养出几千上万个旅游业学生或培训几百上千个旅游业企业家，其意义或许更为深远（韩国的《朝鲜日报》把参加奥运志愿者活动、擅长与外国人对话、爱国心强的20多岁的中国年轻人，誉为“鸟巢一代”，并预测中国的未来由“鸟巢一代”领军）。在企业实力方面，尽管此次奥运，没有旅游企业直接成为奥运全球合作伙伴或者奥运赞助商，也没有出现爆发式增长而带来的企业实力的迅速壮大，但体现在国家经济晴雨表———股市上，旅游企业的融资机会比以前大大增加，旅游板块的概念也更加清晰。例如A股市场上，首旅集团的“首旅股份”一度成为奥运期间的明星股，在奥运期间多次大幅涨停式增长；又如华侨城集团的“华侨城A”，在奥运期间地产板块持续下跌的情况下，基本保持小幅震荡基础上的持平状态，其重要原因也是因为有旅游概念的支撑。