二、冷静分析、客观判断后奥运旅游业发展趋势

    前面述及，后奥运中国旅游业面临能量大量积蓄、形象迅速转好、产业素质夯实等利好因素。但这并不代表奥运给中国旅游业带来的是必然的、持续的、强烈的增长。

    1、全面认识后奥运旅游业发展趋势存在的两种可能性。

    无论是在理论上，还是在国际经验中，后奥运旅游业的发展轨迹，都有升降两种不同趋势。理论上说，上升主要是由于奥运提升了主办城市和主办国的知名度和美誉度；下降主要是过早、过度地利用和释放了本应平滑的旅游需求，并没有采取有力措施扭转局面，从而出现消化性回落。回顾前三届奥运会，能够看出这两种不同的趋势：美国和希腊享受了“后奥运增长快乐”———亚特兰大在举办奥运会后的5年内游客明显增长，尤其是参加会展活动的商务旅行者，每年增加约5％―10％，现在旅游会展业已成为当地旅游业的重要收入来源，年收入在110亿美元以上；希腊在雅典奥运会后，旅游业也享受到了后奥运的成果，在举办奥运会两年后的2006年，只有1100万人口的希腊接待了创纪录的1570万旅游者。但悉尼奥运会后，澳大利亚却正经历着典型的“后奥运萧条综合症”———奥运会前一年和奥运会期间，悉尼曾吸引了大量的游客。当时的旅馆住宿率在78%以上，有些地段的旅馆住宿率高达91%。澳大利亚旅游业有效利用奥运为旅游做宣传被称为一个创举。其后受“9·11”影响一度陷入低迷，但当其他国家的旅游业迅速摆脱“9·11”的阴影时，却仍走不出低谷———最近5年来到悉尼的国内外游客持续下降，从2004年到2007年，悉尼的游客数量平均每年下降6%。

    2、客观认识奥运在作用程度上存在局限。

    一般而言，奥运普遍会为举办地的经济社会发展带来一定的契机，因此奥运的影响不容忽视。但总体上说，奥运毕竟是一个体育活动，其作用也必然受到“一场体育盛会”在作用时间和作用程度上的局限。

    首先，奥运本身对中国经济发展趋势的总影响并不大，没有改变中国经济走势的基本面：我国城市位序规模的规律特征并不明显，即几座“首位城市”与其他城市并无十分悬殊的差距，北京占全国人口和GDP总量的比例也并不算大，经济总量只占全国的4%，奥运投入也只占全国的1%（有的主办城市，如蒙特利尔和悉尼，都为奥运动用了全国GDP的五分之一还多），因此从国家经济而言，奥运期间中国总体经济上没出现其他国家容易出现的“百米冲刺式”增长，也更不会出现“后奥运衰落”症状。奥运经济在中国的总影响力曲线，是平滑的，不具备“先扬后抑”和“剧烈波动”的特征。国家总体形势如此，也必将体现在包括旅游业在内的所有行业的增长曲线上。

    其次，由于奥运作为体育赛事而非专门的经济活动，所以其对旅游业发展的影响力和作用度，更多局限于对举办地城市的公共服务设施改善和市场形象提升两个方面，而对于举办国其他地区的影响，都是间接的、远层次的、模糊的。

    同时，奥运每四年举办一届，举办地对人们的吸引力也必将随着举办地的转移、新赛事和新成绩的出现而淡化。国际经验表明：加上人类长期记忆、游客增长惯性等正面因素，一个举办地享受奥运增长的机遇期，一般为从奥运举办时起，大约两届左右的时间（不超过十年）。

    3、深入认识后奥运旅游业存在复杂形势。

    奥运是我国旅游业发展一个难得的契机，但同时也只是起到短期作用的一次节点性事件，因此对其作用不能低估，但也不能无限放大。从更高的角度审视旅游业，我们不难发现：旅游业作为一个产业，其总体发展趋势主要还是受国际经济局势、国内宏观经济形势的影响。这是因为：一方面旅游需求产生于、从属于和受制于一个国家总体社会经济发展水平的提升，而现在各个国家的经济又随着开放度的日益增加而与国际经济形势紧密联系；另一方面，旅游供给因涉及基本建设，也受到国家经济政策调整的宏观影响（紧缩银根、缩减投资等等）。

    在奥运本身对中国经济面影响不大的前提下，研究后奥运时期旅游业面临的形势，则需要观察整个国民经济的总体状况和趋势。现在国际经济总体形势未变，美国次贷危机仍在加深，其货币政策带来国际油价投机性上涨，进而带来粮价的全球传导性上涨，这给全世界都输出了通胀，我国也不例外。现在，我国粮食价格带动的CPI指数尽管增幅得到控制，但仍然连续增长；因阻止热钱干扰国家经济安全，导致股市持续低迷；油价攀升带来PPI的连锁上涨（体现在旅游业，则直接降低着自驾车出行需求）等经济困局仍然存在，宏观经济调控任务任重道远。因此，旅游业受宏观经济影响也必将持续。再加上今年频繁的自然灾害和局部事件，增加了我国旅游业的不确定性。在这个大背景下，奥运给我国旅游业带来的良好契机弥足珍贵，在认清总体不容乐观的前提下，如何利用好奥运契机，实现后奥运旅游的稳健增长，更显重要。

    三、抓住后奥运时机，实现旅游业的良性快速增长

    按照一般认知规律，奥运后一年的时间段，是利用后奥运效应、实现突破性发展的最佳时期。在这个期间内，把握时机，掌握节奏，抓住重点，推进增长，是一项紧迫而艰巨的任务。

    1、入境促销，迅速出手。由于历史原因，这次奥运所带来的西方对中国的正面、客观的感知，难能可贵。但也必须看到，由于思维方式不同、社会形态迥异、历史隔阂堆积，致使这种感知也存在着一定的脆弱性，甚至是暂时性。因此，迅速抓住契机，乘势而上，及时加大促销力度，可为我国入境旅游增长起到关键作用：一方面有利于总体上巩固和强化综合形象，同时在美元总体疲软的形势下，中国相对低廉的旅游价格较欧美国家更有吸引力，适时促销也会在局部市场上取得突破。在这种策略下，可预见奥运后我国入境旅游业将会有一次大幅增长。但除追求近期抑或下半年的突发增长外，这种增长目标也应该建立在持续、较长期的基础之上。

    在具体措施上，一是选准重点市场国家，重点促销。如结合今年赴美旅游开放，进行对美国的促销；利用下届主办国英国的兴奋点和本届金牌第四的成绩单，进行促销；利用韩国群众关注奥运和中国成就的文化认同，进行促销等等。二是确定最恰当方式，抓住人心。如在手段上进一步利用开幕式中的太极、中国轴画等中国因素；形象上给人更开放、更友好主题等。三是抓住第一时间，迅速展开。利用奥运余热，以实现趁热打铁之功效。

    2、国内增长，积极备战。奥运期间严格的安保措施和避让奥运拥挤、安静享受“电视转播”的心理特点，使国内旅游需求在奥运期间受到抑制。这个较大的需求规模，可预见将在下半年择机释放。接踵而来的国庆和中秋双节，历史上就是最佳旅游时机之一，在后奥运的条件下，将成为第一个黄金释放时段。同时，今年是实施带薪休假的第一年，尽管在上半年两次救灾、年中筹办奥运的整体主题下，带薪休假的主题被淡化，其对社会的推动意义也尚未显现，但带薪休假对后奥运国内旅游需求的释放，将具有积极作用。面对国内旅游需求的释放，无论是政府还是旅游企业，都要利用奥运契机，信息上更加通畅，产品上推陈出新，服务上更上层楼。尽量避免流入“拥堵黄金周”状况下被动应付的老路。

    3、立足长远，固化精神。对中国旅游业来说，奥运带来的市场契机是巨大的，但奥运带来的人文遗产更是巨大的、丰富的、长期的。在以经济发展为主要目标的条件下，往往后者容易被忽视或忽略。如果能够抓住奥运契机，及时推出一些推动措施，固化或推进人文旅游的发展，对巩固中国旅游业长远发展的社会人文基础，将功不可没。具体而言，例如全社会志愿者文化的传承和发扬，尽管不是旅游业的专有领域，但旅游业以人们交流为基础，因此在这方面有很多文章可做（如在政策层面，增加相关院校学生接待服务的志愿实习内容、增加旅行社和景区方面的志愿工作岗位等等）。又如，这次之所以举办地的社会文明素质得到普遍的国际赞誉，是和奥运前积极宣传、引人向善的措施密不可分的，由此我们可以借鉴相关经验，建立和强化“游客行前教育”内容，引导国内游客、出境游客接受必要的提醒式培训，从主观层面增加维护自我荣誉意识，逐渐减少不文明行为（在这点上，如果以奥运为契机，尤其对年轻人来说，可能更容易接受）。还如，奥运激发的民族自尊和民族自信，在旅游上也需要积极引导和巩固，由此可以设想在近期把修学旅游作为一项系统工程加以推进，不但可以丰富旅游产品，还能够实现旅游业发展促进国民素质、国民凝聚力的深远作用。

    总之，奥运展示了中国的神奇、展现了北京的精彩；奥运提升了国民的素养，强化了旅游业的基础。这种形象宣传和人文促进，将春风化雨、润物无声，长久为中国旅游业发展发挥积极作用。而迅速积极地利用后奥运良好契机，实现旅游业的又好又快发展，是我国旅游业现在应当抓住的难得机遇。