对奥运旅游效应的评估，应跳出对传统节事旅游效应评估的模式，从战略高度探索奥运对我国旅游发展的国际化展示、现代化示范以及推动旅游效应持续释放等系列长远影响，并以三至五年内将奥运场馆申报成为世界文化遗产、设立亚奥现代旅游示范区以及打造2009中国国际旅游年三大工程为依托，为我国旅游产业升级发展构建新平台，将现代中国的发展成果奉献给全世界。

    一、以奥运场馆申报世界文化遗产为契机，构建中国旅游国际化展示的新平台

    奥运场馆及相关的现代建筑群，是奥运文化和奥运精神的载体，代表了现代中国的发展成就，必将对我国的对外开放和中外文明交流产生重大的影响。申报世界文化遗产有助于中国旅游发展的进一步国际化展示，应从三个方面着手：一是设立研究专题尽快形成申报的方案，二是多方联动、积极组织推进遗产申报，三是在申报过程扩大影响，为我国旅游的国际化展示加速。

    1、北京奥运场馆具备申报世界文化遗产的独特优势

    世界文化遗产申报要求具备唯一性、代表性和传世性，北京奥运场馆及其蕴涵的独特历史文化价值满足这些条件：

    从唯一性来看，北京奥运无疑是历届奥运中的一个奇迹。第一，从建筑景观看，以国家体育馆（鸟巢）、国家游泳馆（水立方）为代表的奥运场馆，以及国家大剧院、新中央电视台等现代建筑群不仅是盛世中国现代化发展的一个缩影，更是中外文明交流、合作的成果，具有独特的时代价值；第二，从投入来看，北京奥运会共投入近350亿美元，远高于历届奥运的投入，几乎改变了北京这一中国首都城市的面貌；第三，从组织和参与程度来看，奥运期间约有50万以上海外游客入境、五大洲共有40亿人收看奥运赛事，这无疑是一个史无前例的全球文化交流的盛会。

    从代表性来看，遵循绿色、科技、人文理念的奥运盛会，展示了我国当前在生态文明、科技创新与以人为本发展之路上的辉煌成就。我国旅游发展的资源基础一般认为有两部分：一部分是老天爷给的自然遗产，一部分是老祖宗留下来的历史文化遗产。北京奥运浓缩了现代中国的发展成就，创造了新时代的旅游遗产资源。

    从传世性来看，北京奥运是中国对外开放的重要一步，必将载入史册。在世界眼中，中国是一个充满神秘感的历史古国，但实际上，现今的中国更是一个充满活力的开放大国。北京奥运为世界了解今日中国打开了一扇窗户，缩小了传统中国与现实中国的巨大认识落差，增进了中国与世界的文明交流。

    2、摸清家底、深入论证，尽快形成奥运遗产申报的具体方案

    一是成立奥运遗产申报的专家委员会，负责申报的前期研究、论证工作。二是加紧对奥运遗产的普查、认定，摸清申报的资源体系。文化遗产不仅是停留在具体物化形态的简单罗列和展示层面上，如何深刻挖掘和全面地认识其所蕴涵的价值、作用和意义至关重要。三是加紧对申报程序进行论证。正常的世遗申报程序包括地方组织申报、进入国家预备清单、按顺序每年从清单中挑选一个报UNESCO审批，一个遗产申报成功往往需数年甚至更长时间，考虑到北京奥运的特殊性，应组织论证简化程序（至少在国内）的可行性。四是将以上研究论证结果汇总，形成具体的申报方案。

    3、联合行动、积极落实，尽快推进奥运遗产申报工作

    抓紧时间、积极落实，争取将奥运遗产申报成为时间最短的世界文化遗产。第一，建议由北京市首先启动工作、进行宣传，引起政府和社会的重视。第二，奥运遗产申报涉及多部门、多区域，应全盘兼顾，统筹推进。考虑奥运遗产的时代性特征及其巨大的旅游经济效应，可以由国家旅游局牵头，联合国家文物局、国家体育总局、文化部、中宣部等相关部门，抽调骨干力量组成“奥运遗产申报工作组”，具体负责申报的实施工作。第三，从申报形式来看，奥运遗产申报有两种方案：各举办城市联合申报及北京市单独申报。考虑到宜联不宜独的原则，建议由北京、青岛等6个举办城市联合申报。各城市相应成立分领导小组和办事机构，由“奥运遗产申报工作组”领导、统一协调申报工作。

    4、以奥运遗产申报扩大影响、提升形象，推进中国旅游国际化展示的进程

    奥运遗产申报的重要意义并不仅仅在于最终成功与否，更重要的是推进我国旅游的国际化进程、向世界展示中国的现代文明成就。第一，奥运改变了北京旅游形象，作为北京城市新形象、中国现代化发展的一种文化符号，奥运场馆申报世界文化遗产的过程就是向国际社会宣传、展示的过程。第二，奥运后北京应在强化奥运品牌和新北京形象上下功夫，让“奥运新北京”成为入境旅游的窗口，成为国际旅游推介、交流的国家名片。第三，世界文化遗产严格的申报管理要求，将有助于奥运场馆、设施和精神文化遗产的国际化标准开发、规划和管理。第四，在奥运遗产地开展旅游，不仅是展示“遗产”的一种方式，也利于奥运遗产的持续性开发和保护性管理。

    二、以亚奥板块建立旅游现代化示范区，构建现代化的旅游产业示范平台

    亚奥板块集中了反映北京现代化形象的建筑群，在奥运举办过程中形成了一系列现代化的旅游产品、旅游业态、运作模式和管理方式，应加紧进行研究、规划、建设和宣传工作，设立为现代化的旅游示范区，并以此为旅游发展机制的现代化改革提供示范平台，推动我国旅游的现代化发展。

    1、深入研究、高起点规划，确立旅游示范区的建设内容

    第一，深入研究包括产品开发、产业发展和运作管理在内的现代化旅游示范内容。初步来看，亚奥旅游示范区至少包括四方面现代化旅游产品：一是最直接的奥运体育旅游产品系列，二是奥运文化旅游产品系列，三是后奥运的旅游产品系列，四是整体展示奥运北京与现代中国形象的旅游产品系列；从业态形式看，以奥运场馆为龙头的亚奥板块积聚了体育休闲、科教科普、文化创意和高端商务等类型。从运行管理机制的突破看，主要表现在市场化的投融资机制、国际化的资源组合方式，以及全民参与的运作机制。第二，对示范区的发展目标、建设范围和功能布局等进行高起点规划。对亚奥旅游示范区应按照“产品现代化、发展集约化、管理科学化”的原则，体现“政府指导、企业运作、专家参与、市民收益”的发展思路，精心设计、合理布局，为示范区建设奠定高品位的起点。

    2、加强指导、强化功能建设，树立旅游示范区的示范标杆

    亚奥现代化旅游示范区的建设是一开拓性、综合性的工程，必须切实加强领导，建立可行的示范模式，强化产业、行业的示范功能建设。第一，构建“部门、地方、学界和园区”四位一体的管理模式，加强组织领导。建议由北京市首先成立“示范区创建工作组”启动工作，由国家旅游局成立“示范区创建指导小组”进行指导，由学界推荐专家组织“示范区创建咨询委员会”提供业务咨询。创建工作启动后，设立“示范区工作委员会”，建立各方联席会议制度，加强对示范区建设的领导和协调。第二，建立产学研一体的现代旅游发展示范模式。以现代化的旅游发展、示范为课题，以建设奥林匹克学院、奥林匹克博物馆为龙头，与相关研究院校合作，为旅游现代化发展的产学研有效结合创造条件，形成学界、商界和政界一体化推广的示范模式。第三，从投资机制、项目建设、业态引领、产业带动等各方面取得突破，强化示范功能建设。实行社会化融资、企业化经营，以奥运场馆的会展商务开放、奥运公园地区的休闲地产开发等大型项目推进整体建设，引领旅游发展的高附加值转型，带动亚奥板块的体育休闲、文化创意和商务会展等新兴产业发展，实现旅游发展效益的最优化和功能的综合化，为我国旅游现代化发展树立示范标杆。

    3、大力推广、形成影响，推进我国旅游发展的现代化进程

    依托亚奥现代化旅游示范区，大力推广现代化的旅游经营理念、管理模式和操作方式，推动旅游业的现代化发展，增强我国旅游的国际竞争力。第一，抓住奥运后的长期旅游效应，通过市场推广和社会传播形成旅游现代化发展的社会氛围。第二，邀请国内旅游界各种考察团、观光团访问考察，对旅游现代化转型进行主动推广。第三，以示范区为研究基地和对象，形成一批旅游现代化转型发展的研究成果，通过旅游教学、研究扩大影响，形成持续关注。第四，塑造成为中国旅游业转型升级典范的形象。在全国旅游工作会议结束之后，积极争取在示范区召开中国旅游业现代化发展专题研讨会。第五，以示范区为模板，积极研究制定《我国旅游现代化发展战略》、《地区旅游现代化发展指南》等战略、标准和指导意见。第六，借助电视、报刊、杂志等大众媒体做足宣传推广。

    三、以奥运为平台，以迎接世博为契机，打造2009中国国际旅游年，让旅游效应持续释放

    奥运会的全球性吸引和世界性关注，让北京知名度大增，中国国际形象大幅提升，借此机会打造2009中国国际旅游年，构建国际化的旅游交流平台，有利于奥运后旅游效应的持续释放，同时也为2010年的上海世博奠定市场基础。具体可从三方面着手：一是强化奥运后的国际旅游营销，二是大力推广2009国际旅游年，三是做好2009国际旅游年的筹备工作。

    1、强化奥运后国际旅游营销，持续提升中国国际旅游形象

    奥运后中国国际旅游形象的进一步提升，依赖于完善的旅游营销和形象推广战略制订和实施。在后奥运时代，要延续奥运的主题风格，在世界范围内采取多种形式推介“奥运北京、奥运中国”形象，全力打造奥运旅游品牌，发展多样化、特色化、代表北京与中国文化内涵的旅游产品。借鉴历届奥运经验，可以考虑从以下六个方面入手：一是要树立旅游的全球营销观念。二是充分开发奥运场馆和奥运村等奥运遗产的旅游功能，打造“奥运之旅”旅游专线。三是利用新的与奥运文化有关的节事产品，创新组织开展新的会展节庆旅游。四是与海内外传媒建立有效的联系，吸引传媒人士参观访问，推介北京甚至中国的旅游资源。五是通过与奥林匹克组织及相关机构的联盟推广新北京和现代中国的形象。六是通过举办国际会议等活动，推动高端商务旅游市场的发展、提升旅游产品的附加值。

    2、大力宣传推广，为2009国际旅游年预热

    通过主动营销和境外游客口耳相传，奥运后将出现新一轮的“中国旅游热”，中国旅游形象的提升必将进一步激发世界了解新北京、了解现代中国的愿望。抓住这一大好形势和发展机遇，打造2009中国国际旅游年，进一步着力进行国际旅游营销推广，必将长久的惠及中国旅游尤其是入境旅游的发展。第一，在进行奥运旅游的国际推广的同时，将09国际旅游年进行捆绑营销。第二，设立专门机构，对我国的经济发展、历史文化、自然风光等旅游形象进行整体宣传，提前造势。第三，政府搭桥，组织官方与半官方的团体以访问等形式直接或间接进行旅游促销，以增强举办地游客对中国有一全面的了解。第四，走出去与请进来相结合。赴客源地进行宣传的同时，还应邀请客源地有关政府官员、新闻界、旅游企业同仁等进行考察。第五，利用现代传媒手段，发挥电视、广告、互联网等高新科技和信息传递手段，最大限度地推广2009国际旅游年，提升旅游年的知名度和影响力。

    3、积极动员，精心筹备2009中国国际旅游年

    以国际旅游推介为主线，通过开展一系列国际旅游宣传活动，推进一大批旅游项目建设，促进奥运后我国国际旅游经济板块快速发展。一、提高认识，明确目标，全面推进2009国际旅游年活动。打造国际旅游年，是在奥运后我国国际旅游形象提升、旅游品牌升值这一利好情况下的重要举措，对于促进旅游产品多样化、旅游产业现代化和旅游市场国际化具有重要意义。二、加强领导，协同配合，整体推进国际旅游年各项活动。成立国际旅游年活动领导小组，各省、市建立相应的组织协调机构，落实工作责任。三、发挥奥运、世博品牌优势，筹备系列重大的节事活动推进国际旅游年工作。如筹备“中国北京国际旅游节”、“中国上海国际旅游节”等宣传促销活动，营造浓厚的旅游氛围。四，建立健全多元化投融资体制和运作模式，抓好重大旅游项目建设。全方位、多渠道、广范围筹集国际旅游年的项目开发建设资金，抓好奥运场馆开发利用、世博会园区建设等一批重大旅游项目建设。