开篇语

    旅游咨询，即为旅游投资者提供规划、策划、咨询等服务，是一门跨专业、多学科的综合性的咨询服务。它是对旅游业发展的全过程把握和研究。

    中国旅游咨询的市场化已经走过快七个年头，我们欣喜地看到：旅游咨询市场从无到有，从小到大，伴随中国旅游产业的不断成长与扩大,为中国旅游业和国民经济其他行业发展提供了积极而有效的智力支持。但是，在旅游咨询的实践过程中，我们也经常碰到对旅游咨询这样专业性咨询的理解误区，这些误区有的来自旅游开发商，也有的来自公共机构，当然也有咨询顾问本身。

误区一：资源评价顶级论

    这样的声音来自两个主体。一个是旅游资源的当地所有者。在我们深入实地调查过程中，业主方往往会觉得这样的资源是顶级的、唯一的、排他的，为了证明这一点，有的甚至拿周边比自己更出名景点当作靶子来批判。我们姑且不说旅游资源到底谁高谁低，单是这种褒己贬他的行为似缺乏客观心态。我们在为四川的一个项目作咨询时，当地的业主觉得自己的资源比九寨沟的山水好很多倍，但我们在调查后发现后，除了其中的几个海子能够与九寨沟相比之外，其他整体景观效果、道路交通、游客服务等和九寨沟还有比较大的差距。

    另一个声音来自旅游咨询顾问方，有些咨询顾问往往迎合业主，无论资源在什么样的等级都说该项目的旅游资源是顶级的。甚至也把周边较好的景区拿来对比批判。

    解决对策：对于旅游资源的评价，我们必须在实地考察的基础上，根据旅游资源单体评价、旅游资源等级评价和旅游资源经济评价多重评价因子，合理、实际地作出客观评价。

误区二：项目经营经济论

    这也是目前旅游咨询中比较突出的一个误区。由于投资方希望能够在经济方面实现回报，而不考虑社会、环境的综合发展效用，这与当前各地建立绿色GDP的发展目标是相违背的，所以这给咨询顾问也造成很大压力，迫使有些咨询顾问抛开社会发展、生态环境、文物保护等因素，一味强调经济收益。如我们接触到的一个海外投资商，他考虑在我国东南某江上建一个水电站，并给我们算一笔账：这个水电站的固定投入和项目经营期间的总投入是3亿，按照这个电站的年供电量和当地的均衡电价，两年内收回所有投资，第三年实现持续盈利。但是根据考察基地现场后，我们发现这个电站建在这个落差较大，水流充沛的地方，不仅对当地的生态植被造成极大破坏，甚至对下游的水源也造成间歇性供给的恶果，从而破坏整条江的水源平衡。最后在我方和当地政府的共同努力下，决定建议取消该项目的投资建设，从而避免一场生态灾难。

    解决对策：评价一个旅游项目经营的效益，应该从可持续发展出发，从经济发展、社会持续、环境保护等全方位、立体化、多角度思考，不能单看经济利益和短期利益。

误区三：产品策划照搬论

    这个问题主要出在一些旅游开发商身上。他们通过全国甚至全球考察，收罗一大堆产品策划项目，然后一股脑地把这些产品全都放到自己的项目里面，完全不考虑这个地方的资源匹配度、市场需求量和投资方的需求。如在华北，一个投资商看见台湾、广东、四川、云南兴起温泉旅游，所以，他认为华北这个地方也需要有一个温泉度假村。于是请策划人帮他策划一个东欧风格的温泉度假村，并拿出一整套策划方案。在我们评估该方案后，考察了当地的地热资源，并请地质专家对地下水挖掘后测试发现：这里的水温只有16度，日出水量不到200立方，远远达不到开发温泉的最低温度。按照游客人均温泉水使用0.8至1个立方米的估算，一年仅能够满足7万游客的使用。与预期的30万游客相差很远。最后这个温泉项目只能搁浅。

    解决对策：产品策划一定要根据当地的资源禀赋、市场需求以及资金实力来考虑，而不能够一味地贪大求全。只有根据当地的自然资源和人文资源做出自己的特色产品，才能够被市场接受。

误区四：目标市场高端论

    在项目的市场定位中，我们经常听到业主在没有任何市场研究的情况下就认定度假区一定要定位在高端市场：包括企业老总商务休闲市场、家庭高端度假市场、高端蜜月市场以及高端银发市场等。其实，我们并不反对这样的市场定位。但是，在做出这样的目标市场定位之前，必须做游客消费市场和消费行为习惯等目标研究。目标市场研究主要包括三个方面：区域市场研究、旅游总体市场分析、专项市场挖掘等。所以，对于这样无市场研究的盲目高端市场定位，很难令人相信其能够真正吸引到所谓的“高端”客源。

    解决对策：对于市场定位：一定要做详细的市场调查。摸清市场客源细分，游客消费习惯，游客出游心理和旅游地的形象感知等因素。这样才能够做出合理的市场定位，不管高、中、低市场，只有匹配自己资源等级的市场定位才是正确的市场定位。

误区五：旅游咨询万能论

    旅游咨询是第三方的顾问咨询，可是在决策的过程中，我们往往会碰到业主这样的问题：这个项目的土地权属问题还没有解决，项目地内的各家经营实体的法律问题还没有解决，这个项目的地质结构和生态敏感性如何没有调查清楚等等。碰到这样的问题，我们认为：只要是项目所碰见的问题，咨询顾问可以协助业主一起去解决，但是仅靠咨询顾问方的单方力量是很难解决的。类似上面这样涉及到国家政策、法律法规、地质结构等项目泛化问题，实际上已经远远超出旅游咨询的专业本身，势必会影响旅游咨询本身的效果和质量。以我们在东北咨询的一个项目为例，开发商实际上还没有和当地政府签订土地转让经营协议，对方需要的咨询方案是帮业主解决土地取得的问题。我们认为：这已经超出旅游咨询范围本身，作为专业的旅游咨询，只是解决旅游范围内的相关咨询。不应该、也不可能承担这样的非旅游咨询的任务。旅游咨询不是万能的。

    解决对策：对于这样超过旅游咨询范围的项目，我们希望和业主一起分析问题本质后，找到合理的解决途径，比如土地问题，应和当地政府沟通协调。地质结构问题，与相关地质专家一起勘测，而不仅仅靠旅游咨询本身去解决。

误区六：旅游开发保护论

    在当今的旅游咨询中，我们听到最多的一个词就是旅游开发需要保护，其实，旅游开发需要保护本身没有错，但如果我们一味强调旅游资源的保护，那我们的旅游资源谈何开发？旅游开发本身其实就是为了更好地保护旅游资源。试想，如果敦煌莫高窟的壁画不在动态开发中保护，而是一味原封不动地保守地保护，那我们何来“数字莫高窟”的创意？何来在限制游客人数的同时，通过旅游开发取得资金来进一步保护莫高窟？这样的例子在中国屡见不鲜。尤其在文物旅游资源方面，开发性保护尤其重要。往往某些时候是过度的保护阻碍了文物旅游资源的开发，同时也失去了科学、合理保护的机会而放任之。

    解决对策：在旅游咨询过程中，我们应该尽可能听取各方面的声音，尽可能平衡各方利益，尤其是开发和保护的利益，做到旅游咨询、旅游决策的透明化和公平化。