海南省委书记卫留成在海南省第五次党代会报告中明确提出：“旅游业是我省最具特色、最具潜力和竞争力的产业，大力发展以旅游为龙头的现代服务业，是实现海南长远发展、可持续发展的必然选择。”在新时期新形势下的海南旅游市场营销战略，应当充分地结合海南旅游发展战略目标，进行有目的有策略的营销才能取得更好的效果。

    战略定位：以“海南旅游大产业”高度营销

    旅游业是最具活力和竞争力的产业，在海南又有其更加特殊的产业地位。海南省委、省政府近几年将旅游业作为兴岛富民的重要措施，使海南旅游具有了坚实的政策基础，为海南旅游产业提供了前所未有的发展机遇。为此，在确立海南旅游市场营销战略中，应当站在更高的高度充分把握“海南旅游大产业”观念，围绕建设海南旅游强省目标，把握转型机遇，在全社会树立起旅游大产业、大市场、大营销观念。

    2006年6月新一届省旅游局党组提出了“营销是旅游工作的龙头”的新思维，并明确提出了“营销海南”的新概念，反复强调：“市场营销和创新是旅游的生命线”。

    近期海南省还提出了建立“海南国际旅游岛综合试验区”的战略目标，进一步扩大海南旅游业的对外开放，使海南成为境外游客进入我国的新通道，成为我国参与国际旅游竞争的新平台，把海南建设成为世界一流的海岛度假休闲旅游胜地。这就对海南旅游营销提出了更高的要求。

    确立“海南旅游大产业”营销概念，就是要将海南岛作为整体进行营销，实现旅游目的地整体品牌提升。在旅游市场的开发和营销上，要逐步摆脱靠资源和产品开路的单一模式，不断引进更加成熟的市场分析方法与标准，不断通过有广泛影响力的活动来展示旅游形象，充实旅游市场的内涵。同时，要统筹规划，整合资源，搭建海南旅游宣传促销大平台；鼓励市县及企业做好宣传促销，形成全省联动、上下结合，统分协调的大营销格局，打造海南旅游良好的整体品牌形象。

    产品定位：尽快实现旅游产业转型升级

    在旅游市场营销中，旅游产品是营销的基础，没有产品，市场营销就成了无本之木。因此只有根据不同的产品类型确定不同营销战略，才能做到行之有效。

    海南旅游产业已经进入高速发展的阶段，产业的升级转型已经是大势所趋，这种产业的全面升级转型，必将带动产品转型、客源转型、需求转型、社会转型、信息转型联动，而在这一系列的转型中，市场不但会起到桥梁作用，而且也是检验转型升级是否成功的主要标志。

    加快旅游产业转型升级，首先要充分把握发展模式，建设旅游精品，在此同时，应全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，实现重点突破。对旅游重点市县、重点企业和重点产品倾斜扶持，提高海南旅游核心竞争力和形成突出的竞争优势，实现海南旅游在国外重点市场大突破，在港澳台市场大转型，在国内市场大升级。从而真正实现海南旅游的五大转型：从以团队为主向散客为主转型；从以观光型为主向度假型为主转型；从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型；从国内游客为主向境外游客为主转型；从低端游客为主向高端游客为主转型。

    从目前海南旅游产业升级的内在需求和外部竞争的客观需要来看，在海南旅游产业全面转型的发展阶段，只有改变以往那种传统、零散、被动的市场推广机制，才能建立起市场创新、规模效应、主动出击的新型促销机制，以应对海南旅游产业大发展带来的挑战。同时应全面整合市场营销力量，形成多层次、全方位，多渠道促销，形成全省旅游市场营销一盘棋；同时建立完善营销机制，实现政府做形象、企业做产品、旅游局做管道的良好营销机制。在此基础上全力推进旅游目的地形象各要素的建设，组织策划和设计制作系列的、高质量的海南旅游宣传品。

    市场细分：根据客源地市场细分有的放矢营销

    近10年来海南旅游接待人数从1996年的485万人次增加到2006年的1605万人次，而从目前海南接待游客的客源地结构来看，国内游客占全省接待游客的绝对数，总量达95%%，境外游客仅占游客总量的5%%左右。在国内客源地结构中广东省游客排行第一，约占接待国内游客的20%%，北京和上海分别排行第二、第三，分别约占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的国家已从原来的新马泰、日本、韩国等，发展到了俄罗斯、美国、德国、澳大利亚、英国等。至2006年，海南的前10位客源国分别为：韩国、俄罗斯、日本、马来西亚、新加坡、美国、德国、泰国、澳大利亚和英国。

    根据客源地分析，来琼旅游的国内游客仍然是以观光为主，近年来海南乡村游、海南购房游和海南自驾游、高尔夫游等也相对增多。国外游客基本以度假为主，韩国客人主要集中在高尔夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比较欢迎高尔夫、潜水、冲浪等专项旅游，度假观光也较多。俄罗斯游客主要是滨海度假，美国游客更多的是商务加度假型，并且多为小团体和散客。新加坡、马来西亚、泰国一向是海南东南亚主要客源市场，祖居地在海南的游客，回乡探亲游和寻根问祖的观光客不断增多。

    海南应根据不同的客源地市场特点，制订不同的市场营销策略，进行有的放矢的营销。如广西、湖南来琼游客从1999年的4%%增长到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游产品和线路，并加大了营销力度，使来海南自驾车游和自助游的游客比重大幅增加。

    应坚持以科学细分市场为基础，以定向促销为重点，以媒体推介为辅助，以区域合作为依托的工作思路，在细分市场的基础上，组织相关地区和企业联合进行专项市场开发；在对细分市场产品营销上，要实施“统分结合”策略，大的区域市场由省里统一组织，细分目标市场由市县和企业组织对接，注意调动发挥市县政府、企业多方面的积极性，初步建立起共同承担市场的责任机制。

    营销手段：采取多方式多手段全方位营销

    在今年及今后一段时间，针对设立“海南国际旅游岛综合试验区”的构想，海南应当实行全方位对外开放旅游市场的方针；加强区域合作，进一步加强与“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海经济圈”及其他各方的旅游联合，加强与东盟国家的交流与合作，加强与“大城市、大特区”的双大互动，实施“一程多站”战略，以多种形式开创区域旅游合作发展的新局面。同时，紧紧抓住2008北京奥运会和2010上海世博会的机遇，加大国际国内旅游宣传促销力度，大力拓展国际旅游市场，促使海南的国际游客尤其是外国度假游客大幅度增长，提高海南旅游经济效益。应采取以下主要策略：

    1、勤走出去。在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极走出去参加海内外大型旅游促销活动，大力开拓国际市场和国内重点区域旅游市场，全面提升海南旅游整体形象。

    2、巧搭便车。针对国际国内主要目标市场，利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，巧搭“便车”进行有效的宣传促销。同时，通过举办大型营销展示活动，搞好中国海南岛欢乐节等大型节庆活动，充分运用好博鳌亚洲论坛等平台，不断提高海南旅游在国内外的知名度和美誉度。

    3、突出重点。在国内市场方面，应确立明确的客源市场区域战略定位，继续引入客源地知名品牌旅行商带包机航线、带客源进入海南；对国外市场，则坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新，打破营销排序中先近程、再中程、后远程的通常做法，力求突出海南旅游度假产品的比较优势，通过大力开拓俄罗斯和欧美等度假市场来促进亚洲市场，以韩日专项市场和欧美度假市场推动港澳台入境观光市场的转型。

    4、以高带低。应努力开发国际度假市场和国内高端市场，形成海南旅游品牌优势。针对国际国内主要目标市场，加大国际旅游宣传促销的资金投入和智力投入，以国际带国内，以境外带境内，以高端带低端，通过入境度假市场的大发展，促进国内市场的稳步发展和客源结构的优化。

    5、专业营销。应打造全省旅游营销的专业队伍，选择专业机构，实现深度开发。要加强对全省旅游营销队伍的专业化提升，利用国际国内专业机构采用现代通用和创新的营销运作手段，让更多的目标游客关注海南，向往海南，选择海南为度假旅游目的地。（作者单位：海南省旅游局）