海南省旅游发展研究会

打“四黑”树品牌，以正压邪；
品牌联盟，聚合营销，同心同德，共创辉煌。

致海南品牌旅游企业总经理的

公 开 信

     一、 全省打击“四黑”已取得阶段性成效，海南旅游界的品牌企业理应团结起来，结成“海南旅游品牌联盟”，同心同德，共创辉煌。

      海南是中国惟一的热带海岛省份，是中国第一个生态省。建省以来，在省委省政府领导下，旅游业取得了巨大的成就，从一个不起眼的小行业发展成为海南最具特色和竞争力的优势产业。正如卫留成省长指出的，“未来5年、10年、15年或者更长一段时间，海南省真正能够影响中国的，能够给中国做出贡献的，不是海南的工业，也不是海南的科技，而是由于海南独特的、不可替代的自然环境，以及在此基础上发展起来的大旅游产业。”“用旅游带动大开放，带动各行各业的大发展，是海南最现实、最有效、最可靠的产业选择。”
      2006年是“十一五”发展规划的开局之年，海南旅游面临着转型升级的历史性选择。为此，省委省政府从2005年9月开始至2006年年底，以破釜沉舟的勇气,以前所未有的力度和决心，由卫留成省长亲自挂帅、陈成副省长主抓、全省上下联动，打响了全省综合整治旅游市场的总动员、攻坚战。从打击“四黑”的整治行动，到建立旅游市场监督管理长效机制，针对多年来海南旅游市场运行中出现的一系列突出问题对症下药，力破顽疾。一年来，支撑零负团费的“四黑”已基本失去生存空间，海南旅游市场得到有效净化，为海南旅游的产业转型、产品升级而净化环境、扫清障碍。
     “破旧”是手段，“立新”是目的，“发展”是硬道理，“产业升级、产品转型” 是海南旅游的历史性选择。“四黑”已除，海南旅游界的品牌企业理应团结起来，结成“海南旅游品牌联盟”，在省旅游局的领导下，不失时机地借政府强有力的市场整治的东风，以“正”压“邪”，面向岛外，联合营销，做大市场；以实际行动践行省旅游局局长张琦在三年前就提出的“转型增效、协调发展”、“政府做形象，企业做产品，旅游局、行会做管道”的发展战略，抓紧联手编制和推广能代表海南旅游形象、能满足游客需求、能符合旅游运行各个环节上各个企业健康、和谐发展的一系列的产品组合，以新形象、新产品对接市场，尽快地从零负团费的漩涡中解脱出来，迎接海南旅游发展的“阳光时代”。

     二、“海南旅游品牌联盟”的宗旨、理念和运行原则

   （一）本着以共同树立海南旅游整体品牌形象和产品形象、提升海南旅游的知名度和美誉度以及维护游客的利益、实现“明明白白游海南，轻轻松松来体验”为宗旨，以海南省旅游发展研究会、《中国旅游报》海南记者站、海南日报报业集团南海网www.hinews.cn、海南岛度假网www.tohainan.com为智力支撑和公共服务平台、公共营销平台，联系海南旅游界品牌景区、品牌酒店、品牌旅行社等等一批品牌企业，以高度的责任心结成“海南旅游品牌联盟”，在各级政府及旅游管理部门的领导下，坚持需求导向、市场导向、竞争导向的原则，走整合品牌、联合营销之路，发挥品牌旅游企业在海南旅游产品整合和联合促销中的“龙头”作用，与省外的品牌企业和强势媒体联手打造“海南岛无障碍旅游度假服务体系”。
  （二）“海南旅游品牌联盟”创新旅游宣传促销的理念、内容和形式，整合海南岛得天独厚的旅游资源、优惠的入境政策和各家品牌企业的促销力量以及省内外的强势媒体资源，通过科学的分析，确定主要目标市场，在细分市场的基础上，实施“统分结合”、“共性与个性结合”的整合营销策略，建立共同承担市场责任的新机制。海南省旅游发展研究会、《中国旅游报》海南记者站、海南日报报业集团南海网www.hinews.cn、海南岛度假网www.tohainan.com 组织相关企业策划、包装和联合营销富有竞争力的海南特色旅游产品，联合进行专项市场开发，适应、引导和创造重点客源地、重点客源人群的需求，构筑海南旅游产业持续快速发展的客源基础。进一步通过优化、改造旅游产品结构来改变客源结构，带动旅游消费的转型，从而为全省旅游企业创造更好的市场空间和赢利机会。
  （三）品牌景区是旅游目的地的最主要的吸引物，是旅游目的地整体形象的重要载体和支撑，是旅游目的地整合产品、抢占市场制高点、争夺客源的核心竞争力之一。“海南旅游品牌联盟”内各品牌景区企业发挥带头作用，与其他品牌旅游企业共同承担营销费用，配合政府和海南省内的旅行社、客源地组团社进行“点入线中、以线串点、以线托面”的联合营销，这是将各企业的“小钱”化零为整、协同开拓大市场、联手抵御市场风险的有效途径。
  （四）“海南旅游品牌联盟”联合营销的五项原则：
     一是坚持面向岛外客源市场、共同出资、一致行动、联合营销的原则；
     二是坚持积极配合由政府部门主导的推广活动与联盟整体策划的联合营销行动相结合的原则；
     三是坚持共同分享市场信息、共同分析、制订、实施市场营销策略的原则；
     四是坚持联盟成员企业统分结合、联盟内互动营销的原则；
     五是坚持与联盟外(包括客源地)的各类组织、品牌企业联手营销、互动共赢的原则。

     三、改造和推广海南旅游新产品是“海南旅游品牌联盟”的头等大事。

   “零负团费盛行”的现象表明：市场已经通过价值规律向海南旅游界发出了严重的警告----所谓的“海南环岛五天四晚游”老产品已经越来越失去竞争力了，需求多元化的市场逼着海南旅游转型、逼着海南旅游产品更新换代！
    发达国家的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，旅游消费者更趋于理性、成熟，消费需求趋向多元化，对服务质量的要求也更高。2003年我国已经超过这一临界值，人均GDP达到1090美元，2005年更增长到1740美元。这为中国休闲度假市场的形成提供了有力的经济保障和潜力巨大的客源基础。
    由此可见，海南的旅行社再想以“不变”（一个老化的观光游产品）应“万变”（需求的多元化、竞争对手的增多、替代性产品的层出不穷），绝对不灵了，十几年来名义上一成不变的所谓“环岛五天四晚游”的低端的观光游产品，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能招徕没来过海南的、出游经验不足、消费不理性的观光客。想一想：近几年海南旅行社的客户市场为什么不稳定、做一个丢一个？为什么从城市客源市场在一步步萎缩而向乡村和矿区转移？为什么来海南的团队游客消费层次越来越低端化？为什么团费从低团费向零团费、负团费持续下滑?究其原因就在于市场已经通过价值规律向海南旅游界发出了严重的警告：所谓的“海南环岛五天四晚游”老产品已经越来越失去竞争力了，需求多元化的市场逼着海南旅游转型、逼着海南旅游产品更新换代！
  “海南旅游品牌联盟”将充分发挥海南岛拥有全国垄断性、世界少有的、一流的热带海岛度假旅游资源的优势，以多样化的观光游产品和度假休闲旅游产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客能随之很好地体验海南、享受海南，从而为海南带来较高的旅游消费收入。特别强调的是，旅游服务和旅游产品的设计要更加关注消费者的利益，产品要更加注重个体的需求和精神的愉悦，旅游产品走专业化、多元化的道路，还要更多地注重其文化内涵。这样运行下去，就能给海南现行的低端观光游市场起到“示范”和“拉高”的作用，带动低端观光产品和低端客源逐步升级，实现海南旅游产业的转型增效。

     四、以大营销策略来调整“渠道”关系，打“组合拳”。

    海南旅游的品牌企业必须充分认识到：市场是产业发展的生命线，市场营销工作是产业经营的重要组成部分，是企业经营的基础和关键。市场的竞争已经成为国内外旅游产业全方位竞争中最重要的一环。
我国旅游业已经由卖方市场转为买方市场，旅游客源的争夺和市场的竞争日趋激烈。而且，随着中国加入WTO融入国际经济一体化和中国经济持续高速发展、进入全面建设小康社会新时期，国家批准的中国公民出境游的目的地国家和地区总数已逾100个，内地居民个人赴港澳旅游的范围已扩大至内地近50个城市，今年大陆居民赴台旅游也已成为现实……这些现实表明国内任何一个旅游目的地已经处在实际上的国际竞争之中。
“海南旅游品牌联盟”倡导各品牌企业：要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。
    在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在海南旅游企业的面前。身处海岛的海南旅游企业亟须建立基于战略的大营销理念，把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。要以大营销策略来调整“渠道”关系，打“组合拳”。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育、注重市场生态关系、注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。
  “海南旅游品牌联盟”倡导各品牌企业：要从以价格竞争为基点转型到产品差异化与品牌的竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动市场销售渠道。
   随着旅游行业平均利润的下降，旅游消费者力量的崛起，消费者需求的个性化、品质化的提高，使得旅游企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，旅游营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏与组合拳，否则就不能满足消费者需求。因此，旅游产品与品牌的市场地位就变得很重要了。这种情况下，没有品牌拉力，完全靠在终端上促销，而没有产品力、品牌力的协同，企业就缺乏真正的竞争力。这就需要从以价格竞争为基点转型到产品差异化与品牌的竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动市场销售渠道。

    五、联手构建“海南游客满意度评价体系”。

    海南旅游品牌联盟将与《海南日报》、《中国旅游报》、中国旅游新闻网www.ctnews.cn、南海网www.hinews.cn、海南岛度假网www.tohainan.com以及海南省消费者委员会联手构建“海南游客满意度评价体系”，让游客“明明白白游海南”。游客满意度是市场秩序规范的关键。游客一旦拥有知情权和选择权，成为理智的消费者，就会使旅游市场上的不正当行为得到有力的约束和规范，海南旅游的总体形象和效益都会得到提升。
     旅游业的“以人为本”就是以游客需求和游客旅游满意度为本，让游客“明明白白游海南”是市场秩序规范的关键。海南旅游品牌联盟借助主流媒体的优势，与主流媒体建立战略合作关系，比如：《海南日报》、《中国旅游报》、中国旅游新闻网www.ctnews.cn、南海网www.hinews.cn、海南岛度假网www.tohainan.com，并共同联手海南省消费者委员会一起构建“海南游客满意度评价体系”，建立、健全全省旅游咨询、投诉服务体系，以游客需求和满意度为本，共同维护旅游消费者在海南的“安全保障权”，做到“有求必应、有诉必查、查必有果、果必公告”，使“海南诚信旅游”的口号落到实处，使游客真正实现“明明白白游海南，轻轻松松来体验”。